Viaggio nella crisi invisibile del gioiello, brillano le vetrine ma i preziosi non riescono più ad affascinare. Perché gli italiani non comprano

Sotto le luci sfavillanti di Vicenzaoro January 2026, mentre l’industria celebrava la lucentezza dell’oro e la perfezione delle gemme, è emersa una verità che ha scosso le fondamenta del settore. Nonostante il settore mostri muscoli economici d’acciaio, con un fatturato stimato in 7,4 miliardi di euro, l’indagine presentata dall’Osservatorio Federpreziosi Confcommercio ha scoperchiato una realtà crepuscolare: il gioiello sta perdendo la sua voce nel teatro dei sentimenti degli italiani. Non si tratta di una banale flessione dei consumi, ma di una profonda crisi di significato. Oggi, su 100 potenziali consumatori, solo il 35,8% include un prezioso nel proprio orizzonte d’acquisto. Per il restante 64,2%, l’oggetto d’oro non è un desiderio proibito, ma una possibilità muta, incapace di entrare in quella grammatica del dono che un tempo dominava i riti di passaggio della nostra società.

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E' il momento di giocarsi bene le carte della qualità e del Made in Italy

È questa la fotografia più sorprendente che emerge dalla ricerca presentata a Vicenzaoro, realizzata da Format Research su 806 italiani maggiorenni che, negli ultimi anni, non hanno preso in considerazione l’acquisto di un prezioso. Un’indagine che non interroga chi compra, ma chi non compra. E che finisce per raccontare molto di più: come è cambiato il nostro modo di attribuire valore, di fare regali, di ricordare. Quando si pensa a un dono importante – Natale, compleanni, anniversari, lauree – il gioiello non entra nemmeno nel repertorio spontaneo. Gli italiani pensano prima agli hobby (84,7%), all’abbigliamento, ai viaggi, alla tecnologia, ai concerti.

Il gioiello deve avere la capacità di ritrovare il suo spazio

Il prezioso resta fuori campo, come un attore che non viene nemmeno chiamato al provino. Non è una questione di rifiuto ideologico. È una questione di immaginario. O, per dirla con le parole stesse del report, di trama mentale del regalo. Il gioiello appartiene ancora alla grammatica sfavillante del passato, mentre il consumatore contemporaneo scrive la propria memoria con le esperienze. 

Il dato più eloquente è questo: il 56,7% degli intervistati non ha nemmeno preso in considerazione l’idea di acquistare un gioiello negli ultimi due anni. E quando lo esclude, lo fa soprattutto perché “non trasmette alcuna emozione” (51,9%) o perché il prezzo è percepito come troppo alto (31,3%). Ma c’è un altro motivo, più sottile e più inquietante per il settore: il gioiello “non viene proprio in mente”. La ricerca disegna quattro grandi profili di non acquirenti. Ci sono i contrari, pragmatici fino all’osso, che vedono nel gioiello un extralusso inutile. Gli indifferenti, il gruppo più numeroso, per i quali il gioiello semplicemente non esiste come opzione. I possibilisti, adulti consapevoli che potrebbero comprare, se qualcuno costruisse il giusto ponte narrativo. E infine i vicini, soprattutto giovani donne, che riconoscono nel gioiello un potenziale simbolico ma non hanno ancora trovato la forma giusta. È in questi ultimi due cluster che si nasconde la vera chance del gioiello. Perché il consumatore non ha smesso di amare i simboli. Al contrario.

Quando agli intervistati viene chiesto cosa salverebbero in una casa che va a fuoco, l’84% sceglie ricordi e affetti familiari. L’83% mette in salvo tecnologia e dati personali, contenitori di memoria. Solo il 18,6% cita i gioielli con valore affettivo. Ma il messaggio è chiarissimo: ciò che conta non è il valore materiale, è la storia. Lo confermano le emozioni evocate dagli oggetti preziosi: ricordi e nostalgia nel 90,9% dei casi, valore emotivo nell’84,6%. La preziosità non nasce dall’oro o dalle pietre, nasce dalla relazione. Ed è qui che il gioiello, paradossalmente, rischia di perde la sua battaglia proprio dove dovrebbe vincerla. Perché oggi il gioiello non riesce a incarnare quell’immaginario caldo, personale, narrativo che il consumatore cerca nel regalo. Non è percepito come immagine viva. Non racconta una storia. Non promette un ricordo.

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Anzi, spesso la gioielleria stessa diventa una barriera. L’atmosfera viene ricordata come fredda e austera nell’86,6% dei casi, poco accogliente nell’86,4%. Un luogo più simile a un tempio che a uno spazio di incontro. Il personale viene accusato di criticare lo stile del cliente, di esercitare pressione commerciale, di non saper ascoltare. Non sorprende allora che l’errore più grave attribuito ai gioiellieri sia proprio questo: non valorizzare le storie e le emozioni del prodotto.

Eppure, proprio qui si apre una possibilità. Quando si chiede ai non acquirenti cosa dovrebbe cambiare per farli tornare a considerare l'acquisto di un prezioso, la risposta è netta: valore artigianale e simbolico (59,4%), sostenibilità e innovazione, coinvolgimento umano, relazioni autentiche. Il messaggio che colpirebbe di più, su un bancone di gioielleria, non parla di sconti né di carati. Parla di sogni. Nel 77,9% dei casi, gli intervistati vorrebbero un invito all’emozione. Il report lo dice senza giri di parole: la chance del gioiello sta nel trasformare l’oggetto in una storia, il negozio in una relazione, l’esperienza in un gesto significativo. Non vendere un anello, ma aiutare qualcuno a raccontare un momento. Non esibire un diamante, ma custodire una memoria. In un’Italia che salva fotografie prima dei gioielli, che regala viaggi invece che collane, il futuro del prezioso non passa più dalla vetrina. Passa dalla narrazione. E forse, proprio da qui, il gioiello può tornare a brillare davvero.
(1a Puntata - Continua)